監控資本主義先驅 谷歌

「如果有什麼東西免費，那真正的商品其實是你」這句話已經過時了，你才不是商品，你是被捨棄的屍塊，真正的「商品」源於從你人生奪取的剩餘。

在祖博夫生動的描繪下，人類看到監控資本主義從矽谷成長，逐漸進入各個經濟領域。大量財富與權力都集中在讓人不安的「行為未來市場」。許多專家預測人類的行為，把數據拿來買賣，再透過新的行為控制技術，生產各種商品與服務。

過去人類的威脅來自於極權主義的老大哥國家，但現在轉移到無孔不入的數位設施：「大他者」操作著監控資本的龐大利益。現在，人類看到前所未有的權力大熔爐，網路知識完全只集中在少數人手上，且完全避過民主的監督。祖博夫在這本書裡全面分析，揭開二十一世紀社會的威脅：全面連結、高控管的「蜂巢系統」，它承諾、保證絕對可以帶來最大利益――只要犧牲民主、自由與人類的未來。

【精彩書摘】

谷歌之於監控資本主義，如同福特汽車或通用汽車之於管理資本主義，其基礎為大眾生產手法。新的經濟邏輯與商業模式，在特定時空被人發現之後，會因為試驗與錯誤而更臻完美。在我們所處的年代，谷歌成為監控資本主義的先驅、發掘者、經營者、實驗者、領導實踐者、楷模以及擴散樞紐。通用汽車與福特，都是二十世紀資本主義的先驅代表，這也讓他們長年來都是學術研究的主題，更是大眾迷戀的對象，因為他們的成功與普及所傳達的意義，已遠超過一般個人企業。谷歌的操作也同樣值得受到此般檢視，我們不單只是要針對谷歌這間公司進行批判，更是要將其當成起始點，藉此針對力量強大的新形態資本主義進行分析與整理。

二○○○年底對谷歌來說，放棄谷歌與使用者之間的互惠關係，似乎已成為合理決定。創辦人決定收回過去對廣告的激烈、公開反對。為了不讓投資者繼續感到焦慮，創辦人賦予迷你AdWords團隊一項新任務，請他們想出賺更多錢的方法。佩吉希望該團隊能為了廣告商將整個作業流程簡化，在此新操作中，他堅持廣告商「甚至不能干預關鍵字的選擇──谷歌會替他們選關鍵字。」

從操作上來看，這代表谷歌會將其不斷擴充的行為數據、運算能力還有科技專長，用來應付此單一任務，也就是將廣告與搜尋指令配對。這時，新的說詞相應而生，目的是合理化不尋常的新操作。如果廣告必須存在，那這些廣告也得跟使用者「相關」才行。廣告不會再與搜尋指令中的關鍵字連結，谷歌會將特定廣告「對準」特定個體。秉持這項最高原則，就能兼顧廣告與顧客的相關性以及廣告商之價值。

不過在新的宣傳說詞中，有件事他們沒說：為了達成新目標，谷歌會利用敏感的使用者資料，首度邁出步伐踏進未知的領域。此敏感使用者資料的唯一來源，就是谷歌獨有、鉅細靡遺的附帶行為數據，而貢獻此行為數據的則是其數百萬、數十億名使用者。為了達成新目標，行為價值再投資循環迅速、悄悄地屈服於另一項規模更大、更複雜的操作。原物料先前只用來提升搜尋結果的品質，現在則用來針對特定個體使用者進行指定目標廣告投放。有些數據會持續拿來提升服務品質，不過數量愈來愈龐大的附帶數據經過重新處理後，會用來替谷歌與廣告商提升廣告利潤。那些除了能提升服務品質，還具有其他用途的行為數據，就構成了所謂的剩餘。藉由行為剩餘的力量，這家年輕的公司終於找出「穩定獲取利潤，使利潤呈指數增長的方式」，掌握關鍵生存能力。多虧創辦人的危機意識，新的突變種終於開始成形，並在公司與使用者的原始關係中，那份固有、以提倡為導向的社會契約裡扎根。

雖然在谷歌與使用者的原始社會契約中，使用者本該有維護個人資訊的權利，但此專利的一大目的，就是要讓其廣告商知道，谷歌科學家絕不會受使用者的自主決定權阻礙。發明家更提醒，就算使用者提供「用戶檔案資訊」（user profile information，簡稱UPI）：

「資訊也可能在有意或無意之下與事實不符，或是變得過時……就算系統未收到詳盡資訊……某位使用者的UPI，還是能透過各種手法判定（或更新、擴充）出來……一份最初始的UPI中，可能包含部分明確輸入進系統中的UPI資訊，但就算未包含也無礙。」

藉此聲明，科學家清楚表明他們非常願意，而且也能靠著自己的發明來克服使用者決定權構成的阻礙。谷歌獨有的操作手法，讓他們得以監控、捕捉、擴張、建構並占有行為剩餘，就算在使用者刻意不分享數據的情況下仍是如此。即便使用者積極抵抗，也擋不住科學家蒐集個人數據的手段。那些為了滿足商業目的，而搜尋、占有並分析他人行為的手段，絕對不受道德、法律或社會因素的阻撓。

如果要用更淺白的語言來描述，可以說谷歌的發明開創一種全新能力，這種能力能推導、演繹出個體或團體的思維、感受、意圖和興趣。而這一套全自動架構就像單向鏡一樣，完全不管使用者是否知道此操作的存在，也不在乎使用者是否同意，讓谷歌獲得祕密取用行為數據的特權。

(本文摘自《監控資本主義時代（上卷：基礎與演進；下卷：機器控制力量）（套書，上下冊不分售）》/時報出版)

【作者簡介】

肖莎娜．祖博夫（Shoshana Zuboff）

哈佛大學商學院榮譽退休教授，也是該校第一位獲得終身職的女性學者。一直投入於研究數位社會的崛起，包括它對個人、組織與社會的影響，以及它與資本主義的過去與未來的關係。此外，還建立並主持高階管理計畫「奧狄賽：下半場人生學校」。

另著有The Age of the Smart Machine and The Support Economy。

【譯者簡介】

溫澤元

專職英德譯者，師大翻譯研究所畢，現於德國進修。

譯有《收入不平等》、《倒帶人生》、《漫遊十七世紀古英國》、《我必須獨自赴約》等書。

譯稿賜教：lars801011@gmail.com

林怡婷

國立臺灣師範大學翻譯研究所畢業，譯有《拯救嬰兒？新生兒基因篩檢的影響》、《疾病與民主：工業化國家如何面對愛滋病》、《單身年代》、《當身體說不的時候》。譯文賜教：linyiting1207@gmail.com

陳思穎

國立臺灣師範大學翻譯研究所畢業，曾任出版社編輯，譯有《機艙機密》、《永遠待在你身邊》、《快樂就是》及其他小說繪本十餘部。